O mercado organizacional pode seguir dois caminhos: (1) relacionamento e (2) criação de valor, sendo que um dos desafios fundamentais nesse tipo de transação é manter e criar um relacionamento consolidado, criando uma favorável rede de negócios para a empresa. 

O marketing deve ter sua implementação planejada para ligar os seus esforços com o desempenho da empresa e, consequentemente, com a performance financeira. O que interessa com as decisões estratégicas diz respeito à continuidade, à estrutura e ao direcionamento da empresa no futuro, e o objetivo primordial do marketing, de acordo com Kotler (2000), é atender às necessidades e desejos do cliente.

O planejamento de marketing como uma importante ferramenta, pois assume um elo importante entre os recursos disponíveis dentro da organização e os objetivos estabelecidos, por essa organização, para o período considerado.

O planejamento pode ser considerado como um meio para melhorar a orientação para o mercado, pois fornece um foco, e, se for dirigido com aquisição de informações sobre clientes e concorrentes, produzirá uma resposta coordenada para atender às necessidades dos clientes, assim relacionando ao desempenho dos negócios no que diz respeito à orientação para o mercado e planejamento de marketing, para melhor desempenho da empresa.